Intervista a David Parma, responsabile italiano di “Ipsos”, multinazionale che da 40 anni si occupa di analisi e ricerche di mercato.
Come è avvenuta la trasformazione dei consumi in Italia negli ultimi mesi? Effetto solo della quarantena o i sintomi c’erano già e sono stati acuiti dal periodo di crisi?
“Sicuramente il terreno era in fase di preparazione, non fosse per il fatto che l’Italia era, ed ancora è, in ritardo rispetto ai trend internazionali di sviluppo del canale eCommerce e, in termini ancora più attuali, dell’ecosistema Omnichannel. Questo detto, il primo lockdown ha contribuito in maniera assolutamente sostanziale in l’Italia alla spinta del nuovo canale e alla conseguente trasformazione delle abitudini e modalità di consumo. Non potremmo immaginare questa trasformazione, specialmente a questa velocità, senza l’esperienza lockdown. In fin dei conti l’Italia si allineerà sui trend globali, ma è l’aspetto velocità con cui questo sta avvenendo che è caratteristico della situazione Covid”.
In base alla sua ricerca, come si spiega che l’Italia è cresciuta molto di più (+31%) di altri paesi, negli ultimi mesi? Come si spiega questa “fame” di shopping online?
“Due fattori: “arretratezza” dell’uso dei nuovi canali digitali in Italia rispetto a economie simili ma molto più evolute nell’ecosistema digitale/ Omnichannel; effetto Covid/ lockdown che ha imposto l’allineamento, che sarebbe avvenuto comunque, ma molto più lentamente, ad una velocità supersonica. Non è tanto la “fame” di shopping online, quanto la “necessità” di farlo. Quello che è interessante e che apre opportunità per le aziende è che, nel così fare, i consumatori entrano in un mondo esperienziale diverso, nuovo, che offre leve di marketing nuove (anche se non nuove in senso assoluto) e apre il capitolo “customer / user experience” in maniera molto significativa”.
Come se lo immagina il commercio tra 10 e 20 anni? L’acquisto online è irreversibile o, ad un certo punto, si tornerà ad avere voglia di un contatto umano e si tornerà nelle botteghe?
“Come detto sopra, il mondo volge ad un modello Omnichannel, che include parti digitali, parti fisiche, in maniera indipendente ma anche interattiva (innumerevoli gli esempi che potremmo citare da esperienze internazionali: online search con acquisto in negozio; search in negozio con ordine online (in negozio) e delivery @home, googling+screening fisico e acquisto digitale o fisico, ecc.). Credo fortemente che l’aspetto umano resterà necessario, ma anche che subirà un’evoluzione, impareremo ad avere esperienze umane anche in modalità digitali, e questa è la sfida e l’opportunità per le aziende, come mantenere l’esperienza umana al centro dell’ecosistema Omnichannel ed evolverla”.
Ma il boom dell’e-commerce continuerebbe inesorabile anche in questo “secondo lockdown”?
Se nel primo lockdown l’Italia è cresciuta nella vendita online del 31%, si può prevedere di quanto crescerà in questa seconda zona rossa, soprattutto in vista del Natale?
“Le festività sono generalmente un periodo in cui gli acquisti online si intensificano. L’anno scorso l’89% di chi ha fatto acquisti natalizi ha utilizzato tre o più canali,1 e il 62% degli acquirenti ha dichiarato di avere comprato online.1 Quest’anno ci aspettiamo un aumento molto significativo di queste cifre, e quindi un boost ulteriore alla crescita del canale eCommerce dato l’aumento fortissimo di vendite online durante il primo lockdown”.
Come lo vede commercialmente questo “strano Natale” 2020?
“Sarà certamente uno “strano Natale”, anche se cercheremo di sentirci “normali” e ritrovare le tradizioni e gli affetti per quanto possibile seppure nella nuova modalità “Omnichannel”. A dimostrazione di questo, il 49% degli acquirenti che prevedono di fare acquisti natalizi ha dichiarato che sceglierà i negozi che offrono la possibilità di acquisto senza contatto,2 e il 38% di tali acquirenti ha affermato che utilizzerà le opzioni di acquisto online e di ritiro in negozio o all’esterno. Dalla nostra ricerca è emerso che il 70% degli acquirenti italiani ha dichiarato che intende pianificare gli acquisti in anticipo per evitare gli affollamenti; di questi, il 78% accorperà gli acquisti per ridurre gli spostamenti rispetto agli anni precedenti. Dunque l’attesa è che l’ecosistema Omnichannel entri appieno nelle nostre vite, si consolidi, sulla scia di quanto sperimentato nella prima parte dell’anno. Nel fare questo, ci aspettiamo anche che l’aspetto esperienziale degli acquisti digitali / omnichannnel giochi un ruolo differenziante e competitivo per i retailer e le marche, soprattutto visto il periodo festivo che sarà, forse ancora più del solito, all’insegna della riscoperta dei valori umani e familliari”.
1 Google/Ipsos, Italia, sondaggio online “Holiday Shopping Study”, novembre 2019-gennaio 2020.